Az utóbbi időben egyre több olyan hirdetés, poszt vagy plakát jön szembe velünk, amin már első ránézésre látszik: valaki nagyon gyorsan akart valami „látványosat” csinálni AI-val. Nem az a baj, hogy mesterséges intelligenciát használt. A baj az, hogy a végeredmény pont olyan lett, mint amit már százszor láttunk: túlzsúfolt, túldíszített, vizuálisan zavaros, és teljesen márkátlan.
Ezek a kreatívok általában első pillantásra színesek, kedvesek, mozgalmasak. Van rajtuk ecsetvonás, szívecske, kézzel írottnak tűnő betűtípus, ikon, matrica, pecsét, buborék, kis rajz, nagy cím, még nagyobb alcím, nyitvatartás, telefonszám, cím, menüpontok, előnyök, CTA, extra üzenet és még legalább 3 grafikai elem, ami igazából semmit nem tesz hozzá az üzenethez. A végeredmény nem kreatív lesz, hanem vizuális zaj.
És ilyenkor érdemes feltenni a kérdést: tényleg azt gondolják a cégek, hogy ez nem látszik? Hogy nem esik le senkinek, hogy ezt nem egy átgondolt branding vagy grafikai koncepció hozta létre, hanem egy generált sablonlogika?
Mert leesik. Lehet, hogy a felhasználó nem fogja mondani, hogy „ez AI-generált kreatív”, de azt érezni fogja, hogy sablonos, személytelen, olcsó hatás.
Miről ismerhető fel ez az AI-kreatív stílus?
A mostanában terjedő AI-kreatívoknak van egy nagyon jellegzetes vizuális nyelvük. Általában nem egy letisztult, márkaazonos megjelenésben gondolkodnak, hanem abban, hogy minél több elem kerüljön egy képre. Mintha a kreatív attól lenne jobb, hogy minden négyzetcentiméteren történik valami.
Jellemző rájuk a túl sok betűtípus: van egy nagy, vastag főcím, mellé egy kézírásosnak tűnő script font, aztán egy harmadik, negyedik, ötödik betűtípus az információknak. Ez önmagában is széteső hatást kelt, de AI-kreatívoknál gyakran még az arányok is furcsák. Egyes szavak indokolatlanul hatalmasak, más fontos információk pedig olyan kicsik, hogy mobilon szinte olvashatatlanok.
Ehhez jönnek a tipikus díszítőelemek: szívecskék, ecsetvonások, kézzel rajzolt napocskák, kis ikonok, matricahatású buborékok, keretezett szövegdobozok, körpecsétek és dekoratív vonalak. Ezek külön-külön még akár működhetnének is, de amikor minden egyszerre kerül rá egy kreatívra, az már nem hangulatot ad, hanem fáraszt.
A másik tipikus jel a túl sok információ. Egyetlen képen akar szerepelni a termék, az előny, a helyszín, a nyitvatartás, a telefonszám, a szolgáltatáslista, az eseményprogram, az ajándék, a dátum, a szlogen és még valami kedvesnek szánt mondat is. Ez plakátnak is sok lenne, feedben pedig különösen problémás, mert az emberek nem fognak hosszú másodpercekig bogarászni egy túlzsúfolt kreatívot.
A harmadik jel a szöveg. Ezeken a kreatívokon gyakran ugyanazok a semmitmondó kifejezések jelennek meg, amik önmagukban nem rossz szavak, csak már annyira általánosak, hogy nem különböztetnek meg semmit. Bármelyik márka, esemény vagy szolgáltatás ráírhatná őket a saját kreatívjára, és pontosan ez a probléma.
A kreatívnak nem az a dolga, hogy mindent elmondjon
Sok cég ott rontja el a hirdetési kreatívot, hogy egyetlen képre akar feltenni mindent. Mintha attól lenne hatékonyabb a kommunikáció, hogy semmit nem hagyunk ki róla. Pedig a jó kreatív nem mond el mindent. A jó kreatív kiválasztja, mi a legfontosabb.
Egy hirdetésnél először azt kell eldönteni, mi a cél.
- Figyelemfelkeltés?
- Érdeklődés generálása?
- Márkaépítés?
- Eseménykommunikáció?
- Forgalomterelés?
- Vásárlásösztönzés?
Más üzenet kell egy nyitási kampányhoz, más egy termékbevezetéshez, más egy edukációs poszthoz és más egy eseményhez.
Ha nincs prioritás, akkor minden fontosnak tűnik. Ha pedig minden fontos, akkor valójában semmi sem lesz az.
Ezért problémás, amikor egy kreatív nem vezet végig a tartalmon, nincs benne egyértelmű hierarchia, nem derül ki, hova nézzünk először, mit kell megjegyezni, és mi lenne a következő lépés. Egy jó kreatívnál a nézőnek nem kell megfejtenie az üzenetet. Értenie kell.
A branding nem generálható egy kattintással
Sok AI-val készült kreatív azért tűnik elsőre működőképesnek, mert kedves. Meleg színek, mosolygós hangulat, kézírásos betűk, szívecskék, kis ikonok, dekoratív keretek. Ezek azt az érzetet keltik, hogy a márka barátságos, emberközeli, szerethető.
Csakhogy a branding nem attól működik, hogy mindenre ráteszünk három szívecskét.
A márkaépítés lényege nem az, hogy aranyos legyen a kreatív, hanem hogy felismerhető legyen. A vizuális világ, a hangnem, a színek, a tipográfia és az üzenetek következetesen építsenek valamit: karaktert, pozíciót és emléket a célcsoport fejében.
A generikus AI-kreatívok ezzel szemben pont ezt veszik el. Nem egy márkából indulnak ki, hanem egy látványosnak gondolt sablonból. Ezért nézhet ki ugyanúgy egy kávézó nyitási kreatívja, egy szolgáltatás hirdetése vagy akár egy receptposzt is. Más a téma, de a vizuális logika ugyanaz: sok szöveg, sok ikon, sok díszítés, kevés valódi márkakarakter.
Ha pedig egy kreatívod stílusa bármelyik másik vállalkozásra ráhúzható, akkor az nem branding. Az csak dekoráció.
A rossz AI-kreatív bizalmat is rombol
A hirdetési kreatív sokszor az első találkozási pont a márkával. Ez alapján döntik el az emberek, hogy érdemes-e tovább foglalkozni vele. Ha az első benyomás túlzsúfolt vagy olcsó hatású, az nem csak esztétikai probléma, hanem üzleti probléma is.
Egy szolgáltatás hirdetésénél különösen fontos a hitelesség. Ott nem feltétlenül a látvány realitása sérül, hanem az üzenet komolysága. Ha egy szakmai szolgáltatás ugyanazzal a túldíszített, sablonos AI-vizuállal jelenik meg, mint bármi más a feedben, akkor nehéz elhinni róla, hogy átgondolt, igényes és valóban szakértői megoldást kínál. A kreatív ilyenkor nem erősíti a bizalmat, hanem gyengíti.
Marketing szempontból miért gyenge ez a megoldás?
Az AI-kreatívokkal nem az a legnagyobb baj, hogy AI-val készülnek, hanem az, hogy nincs mögöttük marketinggondolkodás.
Nincs:
- célcsoporthoz igazított üzenet,
- egyértelmű ajánlat,
- vizuális hierarchia,
- márkaazonos rendszer,
- stratégiai döntés arról, hogy mit kellene elérnie a kreatívnak.
Egy hirdetés nem csak egy kép, amivel ki kell tölteni a kampányt. A kreatív teljesítménytényező, ami befolyásolja, hogy valaki megáll-e a posztnál, megérti-e az ajánlatot, rákattint-e, elmenti-e, megosztja-e, vagy egyszerűen továbbgörget.
Ha a kreatív túlzsúfolt, mobilon nehezen olvasható, vizuálisan szétesik, vagy ugyanúgy néz ki, mint minden más poszt, akkor hiába van mögötte kampánybeállítás, célzás és költés. A hirdetés első szűrője maga a kreatív. Ha ott elbukik, a célzás és a költés sem fog csodát tenni.
A jó kreatív nem attól jó, hogy sok minden van rajta, hanem attól, hogy:
- pontosan azt mondja, amit kell,
- annak, akinek kell,
- olyan formában, ami illik a márkához.
Az AI lehet eszköz, de nem lehet stratégia
Fontos különbséget tenni az AI használata és az AI-ra bízott márkakommunikáció között. Az AI lehet hasznos eszköz:
- segíthet ötletelni,
- vizuális irányokat keresni,
- gyors vázlatokat készíteni,
- szövegverziókat tesztelni.
De nem helyettesíti azt a döntéssorozatot, amitől egy kreatív működni kezd!
Nem fogja:
- helyetted meghatározni, mi a márkád karaktere.
- tudni, milyen vizuális világot kell következetesen építened.
- eldönteni, hogy egy adott kampányban mi legyen a fő üzenet, mit kell lehagyni a kreatívról, és mit kell kiemelni.
- garantálni, hogy a végeredmény nem csak látványos, hanem használható is.
Az AI az átlagból dolgozik, abból, amit már látott. Ezért ha nincs mögötte erős brief, márkaidentitás és kreatív kontroll, akkor átlagos eredményt fog adni. Vagy még rosszabbat, egy teljesen sablonos kreatívot.
A felismerhetőség nem a logónál kezdődik
A branding egyik alapfeladata, hogy a márka ne legyen összekeverhető másokkal. Ehhez nem elég az, hogy van egy logó a sarokban. Nem elég az sem, hogy a kreatív szép. A kérdés az, hogy a kommunikáció alapján felismerhető-e a márka akkor is, ha letakarjuk a logót.
A legtöbb generikus AI-kreatív ezen bukik el. Ha levesszük róla a logót, nem marad semmi saját. Nem marad vizuális karakter, nem marad hangnem, nem marad egyedi megoldás. Csak egy dekoratív, túlzsúfolt kép, ami ugyanúgy lehetne egy másik vállalkozásé is.
Ez azért különösen veszélyes, mert ma már mindenki nagyon gyorsan tud tartalmat gyártani. Pont ezért nem az lesz a különbség, hogy ki tud AI-t használni, hanem az, hogy ki tud gondolkodni is közben.
Nem az AI a probléma, hanem az igénytelenség
Az AI nem ellenség, de nem is mentség. Nem lehet minden rossz kreatívra azt mondani, hogy „de legalább gyorsan elkészült”. A gyorsaság nem érték, ha közben a márka elveszíti a saját arcát.
Egy vállalkozás kommunikációja nem attól lesz erős, hogy minél több vizuális elemet zsúfol egy posztra. Nem attól lesz szerethető, hogy tele van szívecskékkel. Nem attól lesz profi, hogy minden információ egy képre kerül. És nem attól lesz modern, hogy AI generálta.
Attól lesz erős, hogy van benne koncepció, döntés, márka, és egyértelmű üzenet.
Az OctoPulse-nál nem abban hiszünk, hogy az AI-t kerülni kell. Egyáltalán nincs baj azzal, ha egy márka használja a mesterséges intelligenciát a kreatív folyamatban. Sőt egy jó brief, erős koncepció és tudatos vizuális kontroll mellett AI-val is lehet igényes, működő és márkaazonos kreatívokat készíteni.
A problémát nem maga az eszköz jelenti, hanem az, amikor gondolkodás helyett használják. Amikor a végeredmény csak egy újabb túlzsúfolt, sablonos kreatív lesz. Ezeket a megoldásokat ideje elengedni, mert nem megkülönböztetnek, hanem beolvasztanak a tömegbe.
Egy hirdetésnek nem az a dolga, hogy tele legyen pakolva mindennel, hanem az, hogy megállítson, érthető legyen, megkülönböztessen és hosszú távon is építse a márkát.
Ha a kreatívod úgy néz ki, mint mindenki más AI-kreatívja, akkor nem kitűnsz a zajból. Te magad leszel a zaj.
Ha te sem szeretnél csatlakozni a sablonos AI-kreatívok sorához, és inkább olyan posztokra, hirdetésekre vágysz, amelyek valóban feltűnnek, felismerhetőek és a márkádat építik, keress minket bizalommal!